靠“十元店”起家,创始人身家超300亿,名创优品赴美上市

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发布时间:2020-10-17

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名创优品能抓住超级平价品牌时代红利,进而领跑下一个十年吗?

文 | 田甜

编辑 | 杨绚然

头图来源 | 名创优品官网

2020年10月15日,“中国最大的十元店”名创优品在纽交所上市。名创优品发行价定为20美元/股,开盘较发行价涨超20%,市值超过70亿美金。

名创优品已成为阿里线下零售布局中一个不可忽视的强劲对手。

巧合的是,名创优品递交IPO招股书当天,淘宝C2M事业部总经理七公(花名)宣布淘宝特价版推出“一元更香节”,活动期间超过1亿件厂货全部1元包邮。10月9日,淘宝特价版还在上海开出了首家“一元体验店”。

这几年名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富关于如何做零售一直对马云呛声连连。2015年他在中关村创业大街做分享时说:“线上流量已经被BAT拿走了,线下的流量竞争才刚刚开始!线下最大的流量在我这儿。”

2016年马云提出新零售之后,叶国富怼他,“不要听马云忽悠,好像不做电商、不做互联网都没有出路一样”“线上+线下根本不是新零售的本质,如果产品够好,不管在线上还是线下都卖得很好。”

截至2020年6月30日,名创优品在全球80多个国家和地区共有4222家门店,其中中国有2533家。叶国富持有名创优品72.5%的股份,按照上市后名创优品市值计算,叶国富个人身家超过300亿人民币。

凭着对零售行业本质的理解和超前预见,名创优品早早地在线下卡位。随着消费者线上购物习惯的养成,尤其是2020年疫情之下线下店遭受重创,名创优品也开始发力社群营销,沉淀私域流量和数据。

据招股书,名创优品此次上市募资的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统。

“十元店”的秘密

2013年,叶国富在日本旅行时走访了多家生活家居专营店,发现这些店铺的商品质优价廉、设计美观,大多数还是“中国制造”。叶国富由此受到启发,创办了名创优品。

名创优品以“十元店”起家,直到今天,50元以下商品占比在95%以上。

财经作家吴晓波曾撰文表示,“名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

多年来外企在中国培养的供应商为中国制造的崛起带来了技术和产能,随着宏观经济变化,过剩的产能和失去的外贸订单为中国带来了培育物美价廉的本土品牌的可能性。

名创优品的产品涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,核心SKU超过8000个。名创优品与供应商联合开发商品、深度介入产品设计,由工厂代工,产品从工厂直接采购。

名创优品在采购商品时大多为一次性海量采购甚至买断,获得了很大的议价权。此外,名创优品将账期缩短到15天之内,这吸引了大量大牌OEM工厂和知名品牌供应商。

这些举措尽可能地帮助名创优品降低成本。叶国富曾在公开场合表示,“只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。”

但名创优品为了打造面向年轻消费者的定位,选址大多在商场人流量大的地段,租金不便宜,想要吸引更多加盟商,做大名创优品的基本盘,名创优品已经悄然提高了毛利率。

据招股书,2019财年名创优品毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。毛利率上升的原因系增值税税率的下降,以及高毛利联名产品的推动。

名创优品的火爆带动了网易严选、淘宝心选、KK馆等生活家居消费品牌入场,不同品牌间产品同质化严重,名创优品已然感到危机感。叶国富曾在接受创业邦专访时表示:“为了应对市场的变化,一方面,我们自己不断探索新的模式和方向,比如从生活家居集合店向IP文创潮牌店的方向去转型,另一方面,我们加速海外扩张的步伐,在国际市场寻找新的增长点。”

2016年起,名创优品与Hello Kitty、探险活宝、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威等全球知名IP合作推出新品。2019年《复仇者联盟4:终局之战》上映,名创优品趁机推出多款漫威联名产品,在全国多地开设漫威黑金店,每开一家店都引起了排队抢购。

IP联名无疑有助于摆脱消费者对于名创优品“10元店”的印象,获得更高的毛利空间,而且,知名IP自带流量,对于名创优品也有着巨大的广告效应。

在产品研发和迭代方面,名创优品奉行“711”理念。名创优品内部设计团队与第三方设计师合作,每隔7天就从1万个产品创意库中挑出100个新的SKU,以此来维护消费者的忠诚度。据招股书,2020财年,名创优品平均每月推出600多个新SKU。

开店狂奔,不能止步

近几年,国内百货零售市场的竞争已是一片红海,优质店面越来越成为稀缺资源,同类型品牌也越来越越多,名创优品将目标市场更多地投向海外。

2018年9月,名创优品首次引入高瓴资本和腾讯的10亿元人民币战略投资,加速海外市场扩张步伐,并制定了“百国万店计划”:未来三年,名创优品计划在100个国家开设10000家线下店。

疫情让线下零售遭受重创,但似乎没有阻挡名创优品开店狂奔的决心。叶国富曾公开表示,名创优品原本制定了2020年开店计划为600家,疫情之后,这一目标上调为1200家。

叶国富对此表示,全球经济衰退,不少零售企业关门歇业,大量优质低价的门店空置出来,这为名创优品创造了扩张的机会。此外,未来世界的不确定性将会进一步加剧,全球化布局有利于分散风险。

据弗若斯特沙利文报告,2019年名创优品GMV达到27亿美元,在全球自有品牌综合零售中占比5.2%,已成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。

如此体量的零售巨头依然开店狂奔,这与名创优品的经营模式分不开。

曾创办“哎呀呀”十元饰品店、深谙零售管理的叶国富在直营和加盟之间创造了一种“零售合作伙伴模式”。

直营模式下,公司总部成本高,由于缺乏地方资源,拿到人流密度高的好位置并不容易;加盟模式下,管理效率低,终端价格和品质难以把控。名创优品采取了一种直营与加盟相结合的模式:加盟商负责寻找店铺,并支付名创优品8万元特许商标使用金、75万元货品保证金(合约期满退还)及装修费(名创优品施工队统一装修),店铺运营过程中,加盟商需要支付店铺租金、员工工资、水电费等日常开支;作为回报,加盟商可获得营业额的38%(食品为33%)的分成。

截至目前,名创优品全球4200多家门店中,直营店仅占总门店数量的3.1%。

在“零售合作伙伴模式”下,名创优品好比是个投资平台,加盟商承担成本,享有收益分成,但不直接参与门店经营管理。对名创优品自身而言,这不仅使得组织扁平化,降低了沟通成本,新开一家店不会增加额外投入,反而可以收到一笔现金收入。

据招股书,名创优品主要营收来源有两块,一是商品销售收入,二是向加盟商收取费用。截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

再加上名创优品自身并不拥有工厂,而是整合了数百家供应商,名创优品实则是家通过品牌整合上游供应链工厂和下游零售终端的轻资产公司。只有不止步地开店,名创优品的GMV才会持续做大,并分摊研发设计、物流等成本。

值得关注的是,叶国富还是P2P平台分利宝的大股东。很长一段时间内,加盟商可通过分利宝融资开店。2020年8月15日,名创优品上市前夕,分利宝已将服务器关闭,这或许是为了让名创优品在上市前减少些敏感话题。

超级平价品牌时代

叶国富曾在公开场合表示,名创优品将来要成为一家科技型零售企业。

名创优品已在中国市场建立了八大仓储中心,通过集中采购,供应商将按需定制的产品发往指定仓库。此外,名创优品还打造了一套定制化的IT信息系统,将店铺订货、商品开发、企业OA等功能融合在一起,实现商品流、信息流、资金流的可视化管理。

2018年,腾讯、高瓴投资名创优品后,三方在大数据分析、智慧门店、智能零售及数字化运营等方面加强合作,加速名创优品在智慧零售和出海方面的布局。

叶国富曾说:“做零售实际上没有秘密,只要你门一开,所有的秘密都展现出来了。”

名创优品希望通过技术创新降本增效,不过截至目前,名创优品仍处在亏损阶段。招股书显示,2019财年名创优品营收93.9亿元,亏损2.9亿元;2020财年营收89.8亿元,同比下降4.4%,亏损2.6亿元。

疫情之下,人们的消费行为进一步趋于理性,在叶国富看来,超级平价品牌的机会已经到来。

今年4月,叶国富在一场线上直播上说,“接下来名创优品要进行大幅降价,将95%以上的产品定价控制在29元以内,同时将新开发产品的价格下调20%~30%。”

但阿里、京东、拼多多、苏宁等电商模式都在大力拓展C2M业务,帮助工厂建立自己的品牌,将商品以最低的价格直接销售给消费者,这些或许都会对名创优品的价格优势产生一定影响。

此外,名创优品店租成本高昂,如果进一步降低价格,想要维持微薄的利润空间,就必须降低成本,通过爆款产品从上游制造商那里拿到更低价。招股书也提示了相关风险,如果将来名创优品无法扩大或维持与IP许可方的合作,名创优品可能很难找到合格的替代IP许可方。

今年以来,名创优品还多次因产品质量问题登上热搜。名创优品递交招股书当天,上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油被检出三氯甲烷含量超标。可想而知,当“低价劣质”成为标签,甚至产品威胁到消费者健康时,名创优品也将在消费升级的浪潮下成为过去时。

此次名创优品上市,一方面希望借助资本布局全球零售网络,另外,名创优品也需要倒逼自己“上岸”成为一家公众公司,进一步加强供应链管理,推动供应链出海,向全球输出真正优质的中国制造和中国品牌。

上世纪90年代,日本经济泡沫破裂后,百元店遍地开花,物美价廉成为主流。优衣库于此间崛起,优衣库创始人柳井正曾说:“经济危机是我的朋友。”

这一回,名创优品在后疫情时期上市,准备逆势扩张。名创优品能抓住超级平价品牌时代红利,进而领跑下一个十年吗?

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