英超单场赞助价值200万英镑!空场之下如何提升品牌价值

Mark wiens

发布时间:2020-06-25

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文|张佳曦

体育大生意记者

6月24日,英超回归已有一周时间,即便比赛空场但关注度不逊色于疫情前。根据数据研究咨询公司尼尔森的报告显示,英超空场的每场比赛,俱乐部的合作伙伴品牌价值有望达到70万英镑到200万英镑。

即便是空场的球场,新的广告位置也可能为赞助商获得增值效果,而有的场地广告能够比球场边LED广告产生更多价值,此外英超的全球知名度的提高还能够进一步提升品牌价值。

球场中线两侧看台区域每场产生价值最高

尼尔森的估算来自于分析俱乐部及其合作伙伴的在封闭体育场以及较低看台的品牌机会,包括在线性电视、OTT平台以及社交媒体平台的曝光。估算使用尼尔森的“Whitespace Valuation”服务工具生成,来帮助确定整个英超赛季的媒体曝光值,该服务会根据赞助商Logo的大小和位置,Logo曝光时间和多个品牌点击次数,计算电视广播期间每个品牌曝光的质量得分。

根据分析,在英超空场比赛中,英超空场的每场球赛俱乐部的合作伙伴有望获得70万英镑到200万英镑的全球价值。

尼尔森统计的英超看台不同位置产生的品牌价值

其中,每场比赛中线两侧区域看台每场比赛的收益在20万英镑至60万英镑之间,而看台拐角区域产生的价值为10万英镑至30万英镑,而在球门背后区域预计产生7万英镑至20万英镑的价值。

在空场的情况下,特定的品牌广告位置甚至比俱乐部的主要合作伙伴在场边LED板上产生的曝光价值还要高。一般情况下,LED板广告被认为是足球比赛中最有价值的品牌资产之一。此前,赛场广告经历了传统广告板到LED板,而现在空置的看台又为看台广告提供了机会。

英超看台上覆盖有广告布

英超俱乐部能够设计自己的球场场地,而许多俱乐部选择展示赞助商的品牌,以此获得更多的收益。很多品牌即便此前不是俱乐部的赞助商,也可以买广告位投放。

线性电视为俱乐部主要价值驱动因素

尼尔森表示线性电视仍然是大多数俱乐部主要价值驱动因素,重启的时间表更改会对未来产生重大影响。虽然未来收视还有待观察,但人们普遍认为,天空体育和BT体育的观看量将比英超整个赛季平均水平高。

英超场边的看台广告与LED广告

而在电视转播方面,不仅转播权是英超收入的三大收益版块之一,收视率的高低也影响着赞助商的曝光机会和赞助价值。

由于空场,英超剩余的92场比赛将会全部进行直播,不仅转播商天空体育、BT体育、亚马逊体育对于比赛进行了直播,连BBC也参与了进来。自1992年英超成立28年以来,BBC首次直播了英超,此前BBC只拿到了集锦节目播出版权。

伯恩茅斯主场

观众对于英超的热情,让转播平台因为播放英超,收视都取得了不错的成绩。根据数据,英超复赛以来吸引了比疫情前更多的观众。拿BBC来说,其将免费播出4场英超比赛,而BBC将其中的一次机会用到了伯恩茅斯和水晶宫的比赛上,这场比赛在BBC One上吸引了390万名电视观众。

此外,天空体育在6月21日播出的埃弗顿和利物浦的德比之战,吸引了英国国内550万名观众,打破了英超联赛的国内观看纪录。

而在英超回归首日,首场比赛阿斯顿维拉与谢联的比赛,天空体育最高观众人数为270万,与英超2019-20赛季以来平均观看人数160万相比,增长了43%。之后,曼城和阿森纳的比赛更是在天空体育收视高峰达到了340万,这比本赛季平均收视人数增加了94%,同样是天空体育历史上观看次数最多的比赛之一。

正是英超的口碑以及高关注度,为英超赛场的场边广告提供了超高价值。

赞助价值提高还需要增加国际曝光率

尼尔森表示,尽管比赛在英国播出,英国是最有价值的电视和OTT市场之一,但目前表示空场情况下品牌价值将显著增加还为时过早。这一数字是否会进一步增长迹象,需要研究国际上所有剩余比赛的持续报道和观看情况。而欧洲广播公司有权增加比赛覆盖范围(与英国保持一致),在法国、挪威和荷兰等市场,这可以为赞助商提供进一步的价值。

天空体育转播

去年,根据英超的官方数据,2018-19赛季英超联赛在世界范围的各平台累计观众达到32亿人,赛事直播收看人数累计达到了13.5亿人。英超在世界范围内的受欢迎程度,也让2019-22周期英超的海外版权费上涨到了42亿英镑。

可惜疫情让英超的收入大打折扣,据悉包括转播以及比赛日收入损失在内,英超的收益将降低10亿英镑,而其中的5亿英镑或许是永久性亏损。和疫情造成的亏损相比,92场比赛空场增加的品牌曝光价值在6440万英镑至1.84亿之间,即便这可以为英超和俱乐部相应带来收益,但还是无法弥补造成的巨额亏损。

很显然,为了止亏,英超赛事和俱乐部一定还会在剩余的比赛中想办法弥补,不仅仅是在场地广告上。(完)

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