后疫情时代,体育营销如何破局?|附66页策略解读

Mark wiens

发布时间:2020-06-28

原标题:成都高新区2019年GDP突破2200亿元 今年以科技创新谋求高质量发展 刘艳美 会议现场 图片来源:本文图片均由成都高新区提供 2019年成都高新区实现地区生产总值2285.6亿元,同比增长顺昌天气预报

后疫情时代,体育营销如何破局?|附66页策略解读顺昌天气预报

体育大生意第2212期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

2020年,新冠肺炎疫情席卷全球,体育行业也遭遇沉重打击。奥运会、欧洲杯两大赛延期到2021,其他大小赛事全面停摆、大批运动协会、赛事组织、体育俱乐部损失惨重甚至无以为继;体育运动场所一度闭门谢客,体育培训也不得不大面积停课;体育营销、体育用品、体育媒体、体育旅游等产业中下游各链条上的行业均受波及,或业务全面停滞,或遭遇资金周转危机……

万马齐喑的氛围中,也有化危为机的曙光。电竞概念逆势飚红,不但热门电竞游戏备受青睐,传统体育项目也积极利用电竞进行包装;培训机构积极运用线上工具营销,或为未来的新市场做好铺垫;疫情唤醒了更广泛大众对身体健康的重视,令体育参与度迎来新的上升空间……

随着国内疫情逐渐受控,国外疫情也有缓和,体育赛事缓慢而谨慎地开始重启。重启过程中赛事组织制定了更严谨的卫生健康保障方案,也采取了各类创意手段为无观众的赛场注入同样激情的气氛。这些探索成果可能在不经意间开拓了体育的新实践、新形态、新体验,从而在未来体育界全面回归常态化时依然有用武之地,成为体育行业不断发展的迭代催化剂。

充满“黑天鹅”意味的2020已经过去将近一半。全体体育人克服无数在上半年横生的枝节和荆棘,来到了这个局面开始扭转的时间节点。究竟一场令全球都无法独善其身的大流行病,在体育发展的历史进程中,留下了怎样形式的印记? 肆客体育联合知萌咨询机构联合发布《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》,尝试呈现其中一部分的答案。报告给出了国人疫情期间体育活动频率高低、疫情后的体育实践心理和消费心理的变化,也发现体育从业者如何疫境下如何整顿旗鼓、养精蓄锐、寻求破局。

体育运动将成为健康生活新常态

疫情期间,公众参与运动的频率出现了下降的情况,人们运动的场所从室外转到了室内,以前爱跑步、打羽毛球、打篮球的开始更多进行无器材健身、跳绳、瑜伽等活动。

同样是宅家运动,老年人以传统的跳绳、跳舞为主,年轻人则更加新潮,愿意消费购买健身器材和体感游戏设备。

在喜欢健身的人群里,体积小、轻便的运动器材越来越受到欢迎,疫情期间跑步机、拉力器、哑铃等小型健身器材的销量十分可观。

疫情的爆发让人们意识到了体育运动的重要性,报告显示,近六成参与调查的人表示疫情后要“继续保持或加强运动”,近三成的人原来不运动,决定“疫情期间或疫情后开始运动”。

后疫情时代,体育内容消费的趋势与走向

体育内容到底占据了我们日常生活的多大比重?答案可能会让你有些吃惊。近半调查者会关注体育赛事的相关内容,46.0%的人更是每天都离不开体育相关的内容。

根据报告,接近七成的被调查者每天看体育相关的内容超过30分钟,观看体育内容花费的时间平均高达67分钟。

在诸多体育项目中,最受关注的是“世界第一大运动”足球,篮球在中国的受欢迎程度紧随其后,再往后分别是羽毛球、跳水、网球、乒乓球、游泳、电竞、拳击格斗、赛车等。值得一提的是,电竞和拳击格斗在体育迷当中的接受度在变得越来越高。

虽然全球诸多体育赛事因为疫情长时间停摆,但体育受众对内容的需求依然热度不减。54.2%的被调查者一直在关注着体育赛事内容,近三成的人认为自己浏览体育内容的习惯没有受到任何影响。

关于体育内容本身,由于疫情期间大部分人居家时间大幅增长,在抖音、快手、腾讯、新浪等平台助推下,体育短视频迅速走红,同时电视和广播媒体也依旧坚挺:近六成被调查者通过短视频了解体育内容,五成左右的人也会收看电视和广播。

而随着体育赛事版权离开央视,PP体育、新爱体育和腾讯体育分别霸占足球和篮球版权,从中拆分出的短视频因为成本较低受到了更多平台的追逐,赛事集锦、赛事前瞻与复盘、球员花絮小视频极大丰富了用户的内容需求。

说到赛事版权,就不得不提体育内容付费这个话题,目前国内已经有相当数量的体育迷养成了线上付费观赛的习惯,这一块市场有机会继续做大做强。

根据调查报告,超过六成的体育迷会购买最受欢迎的体育赛事,直播服务质量、价格及打折力度也是影响球迷消费的重要因素。

后疫情时代,国内足球迷人群特征与需求偏好

足球是世界第一大运动,在针对足球迷的调查中,报告发现超过一半的被调查者是本科及以上学历,近四层的人月收入在8000元以上。

其中,男性球迷占比65%,女性球迷的力量在逐渐变高。看球的人群偏向于年轻群体,超过85%的人年龄在35岁以下,其中19-25岁占到34.6%,26-35岁占到46.4%。

看球的人踢不踢球?调查报告发现,42.8%的球迷既踢球也看球,40.9%的人只看球却不怎么踢球。而如果把看球频率低于每月1次的球迷算作“伪球迷”,被调查者中有32.2%的人属于这个阵营。同时,每周都要看球的铁杆球迷占到了26.4%。

在所有足球内容当中,欧冠联赛(48.5%)是最受球迷关注的赛事,其次是中超(47.9%),再往后是亚冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲等。

虽然现在互联网越来越发达,但电视直播依然是人们看球的第一选择,这其中的原因很可能是大家喜欢一边享受电视大屏高清的画面,一边拿起手机和朋友聊球、刷社交媒体获取更丰富迅捷的消息。

越来越多的球迷关注社交媒体,俱乐部们也开始重视这方面的运营,无论是欧陆豪门还是国内的足球强队,俱乐部都如今都非常看重微博、微信、官网、媒体号、球队大V的建设和维护。

疫情期间,颜强、孙动先创始的肆客体育动作不停歇,旗下肆客足球与Laliga官方合作,为18家西甲、西乙俱乐部提供了数字媒体服务,为球迷在疫情期间提供了优质的内容和球员动态。

而作为网络媒体的优秀代表,肆客体育在疫情期间打造的《超级颜论音频版》、《两杆大烟枪》、《新长征路上的摇滚》等音频节目,由于内容质量高、十分接地气,获得了球迷们的广泛好评。

赢战后疫情时代:品牌如何破局“体育营销”

疫情的爆发对体育公司来说是一大考验,如何将2019年体育营销和品牌赞助合作延续到2020年,这事关每家体育公司的生存。

未来三年,冬奥会、亚运会、亚洲杯、世俱杯都将来到中国举办,海外还有世界杯、欧洲杯、东京奥运会、篮球世界杯等重磅赛事,接连而至的体育大年,让体育营销成为新的商业风口。

近年,消费者对体育类型的广告接受度也越来越高,无论是体育故事还是体育明星,都会增加消费者对品牌的记忆度和好感度。

这里面的玄机就在于体育运动既能锻炼人强大的身体机能,又能磨练顽强的意志品质和敢于挑战的拼搏精神,体育运动还能有助于人收获事业上的成功。

体育运动对人有这么大的促进作用,各路品牌广告借体育赛事打知名度,也已经被广大的体育迷所接受和认可。在所有赛事里,奥运会是最受关注的,欧洲杯、欧冠、世俱杯、英超、NBA、西甲、中超、意甲、CBA、意甲的价值也都有目共睹,这些体育赛事IP都有很高的商业价值。

体育赛事IP是流量保证,但其成本过于高昂也困扰着诸多体育公司和消费者。如今,越来越多的人把目光投向了自制赛事IP,它与传统赛事有重合的热点,也有独特的群体社交和线下营销功能,未来可能成为国内体育赛事的新潮流。

除了赛事IP,体育明星也是吸引消费者的一大法宝,83.9%的被调查者表示会因为某位体育明星而对品牌产生好感,甚至会进行消费行为。

相较于娱乐明星,体育明星的优势在于不需要经营人设,只要专注于赛场表现和场外举止得体即可,体育明星本身就是技能、健康、自律、励志、拼搏、阳光的象征,他们对消费者有天然的吸引力,其身上正能量的积极属性,会给品牌广告带来极大效果和长效价值。

此外,体育明星代言不止于流量借势,更在于打造明星与粉丝的共情空间。

在欧洲,很多豪门俱乐部就是通过网罗超级球星来吸引商业赞助和球迷消费的。西甲豪门巴塞罗那拥有梅西、格里兹曼、苏亚雷斯、皮克、拉基蒂奇、特尔施特根、法蒂等人气球星,这让它成为了目前中国最受球迷喜欢的球队,皇马紧随其后,再往后的是曼联、拜仁、利物浦、切尔西、阿森纳、尤文图斯、曼城和马竞等队。

俱乐部获得赞助也有大小之分,最头部的赞助商可以获得冠名权、主赞助权,其后则有广告赞助和实物赞助。

团队赞助不仅仅是增加品牌关注度,更要打通球队与品牌的客户粉丝群。通过球队赞助合作,不仅可以获得品牌关联、现场曝光以及数字媒体曝光等相关的赞助权益,另外,品牌可以联合球队举办一系列线上和线下的活动来建立品牌印象,有效激活目标消费者。

新冠疫情虽然扰乱了一部分人长期形成的运动健身习惯,也使得各项体育赛事停摆,但没有体育赛事直播,体育受众群对于体育内容的需求热度依然不减,体育资讯已成为人们生活中不可或缺的休闲娱乐内容,这些都足以看出体育营销未来的无限前景,后疫情时代,体育营销正当时。

注:本文图片来自 肆客体育

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